Сначала – уберите фокус с инструментов. Серьёзно. Перестаньте думать про “каналы”, “источники” и “все эти воронки”. Начинайте с человека. С того самого, кто ищет – не способ, а результат. Он может начать с Telegram, перескочить в Яндекс, потом зайти через сториз в Instagram, свериться с отзывами на Авито и… вуаля, покупка. Или нет.
И вот тут начинается треш. Потому что всё разваливается. Аналитика не бьётся. Реклама показывает фигню. Люди “ушли”. А по факту – они просто гуляют. Путаются. Сравнивают. Думают. И у них нет никакой “вот этой воронки”. Это мы себе её нарисовали в PowerPoint, чтобы успокоиться.
Не стройте себе идеального покупателя
Один наш знакомый продавал курсы для дизайнеров. Всё классно на бумаге: TikTok + рассылка + вебинар. По цифрам – провал. А потом он случайно узнал, что больше половины клиентов пришли через комментарии к бесплатному гайду на Notion, который кто-то другой запостил в Reddit. Не шутка. Он вообще это не трекал.
Вот тебе и путь пользователя.
Что реально работает? Перекрёстки
Если уж пытаться что-то выстроить, то не цепочку, а сеть. Узлы. Перекрёстки. Где бы ты ни появился, человек должен узнать тебя – визуально, по тону, по посылу. Не надо думать, что баннер в Дзене должен продавать, а пост в Telegram – греть. Может быть наоборот. Или всё сразу. Или ничего. Люди не машины.
Пример странный, но запомнился: ребята продавали премиум-корм для собак. У них было 3 клиента через Facebook, 30 через “Собачий чат на районе” в WhatsApp и ещё 200 пришли после того, как один ветеринар случайно вставил ссылку в пост на своем сайте. Даже не про корм. Просто была ссылка.
Кстати, вот пара советов:
- Отслеживайте не только клики, но и слова. Люди обсуждают бренды в неожиданных местах.
- Пробуйте рандомные точки входа. Иногда пост в неочевидном месте срабатывает лучше, чем баннер за 50 тысяч.
- Говорите на языке площадки. Не копируйте тексты – адаптируйте. Что заходит в YouTube, в Telegram может выглядеть как кринж.
Всё путается – и это нормально
Нет единого маршрута. Есть сотни, тысячи кривых дорожек. Сегодня человек прочитал заголовок в сториз, завтра услышал фразу в подкасте, через неделю увидел ваш логотип на коробке у соседа. И купил. А вы такие: “О, сработал SEO!” Ха. Да нет же. Сработало всё сразу. Или ничего. Или вот тот сосед.
Не пытайтесь контролировать хаос. Лучше обнимите его. Примите, что канал – это просто точка. А сила – в связях между ними.
Как пользователи переключаются между каналами при поиске
Не строй на догадках – тестируй сам
Если ты всё ещё думаешь, что люди гуглят только с ноутбуков – брат, пора выйти из пещеры. Я сам раньше думал, что большинство сидит за компами, пока не увидел, как сосед ищет ремонт сантехники на телевизоре. На телевизоре, Карл. А дочка, кстати, всегда спрашивает у голосового помощника на колонке. И ведь находит быстрее, чем я на клавиатуре.
Сценарии, а не устройства
Люди не «переключаются между каналами» как по плану. Это вообще не про стратегии. Это больше как: «Ой, забыл, что искал. А, ладно, спрошу у Сири». Или: «Щас нет времени читать, скину себе ссылку в мессенджер, потом вечером дочитаю на планшете». Всё, путь сбился, логики ноль, но результат в итоге есть.
ТикТок, Ютуб, гугл – всё вперемешку
Вот, недавно приятель искал, где купить кроссовки. Начал с Instagram Reels, потом перескочил в YouTube, чтобы посмотреть сравнение. Потом глянул отзывы в маркетплейсе, потом всё это отправил себе на почту, а заказал вообще через десктоп, когда до дома добрался. Это даже не воронка, это какая-то нарезка из видеомонтажа.
Ничего не планируется заранее
Честно? Никто не думает «я сейчас начну поиск с Telegram-канала, потом переключусь на браузер». Это как прогулка по лесу без карты: увидел тропинку – пошёл. Где-то повернул, где-то упал, где-то ягодку сорвал. Так и пользователь – пошёл по пути, который показался удобным.
Сделай так, чтобы путь не прерывался
- У тебя есть сайт? Пусть он нормально открывается на телефоне. Это не просьба – это минималка.
- Публикуешь в соцсетях? Не забудь, что оттуда народ реально приходит. Ставь метки, отслеживай переходы.
- Голосовой поиск? Он существует. И нет, это не «для детей». Это удобно. Особенно, если руки в тесте или за рулём.
А теперь немного личного фейла
Я однажды продвигал услугу только через контекст в десктопной выдаче. И был уверен, что всё чётко. Пока не оказалось, что клиенты сначала смотрят видео в TikTok, а потом просто звонят по номеру, найденному в описании. Сайт им даже не нужен был. Всё. Мои графики можно было выкинуть. Это был урок.
Люди не ведут себя логично – и в этом суть
Пути перескакивают, логика ломается, данные иногда выглядят как абстрактное искусство. Но за этим есть ритм. Поймать его – не значит выстроить идеальную схему. Это как танцевать под музыку, которую слышит только пользователь. Нужно подстраиваться. Гибко. С юмором. Без иллюзий контроля.
А, и ещё…
Не пытайся всё спрогнозировать. Просто наблюдай. Записывай. Смотри, куда идут. И не думай, что они обязаны идти туда, куда ты их направил. Они вообще никуда не обязаны. И это нормально.
Какие данные влияют на поведение в многоканальном поиске
Начни с того, что у тебя уже есть
Серьёзно. Первая ошибка – люди думают, будто всё начинается с клика. Или с запроса. Или с соцсетей. А начинается оно раньше. Прямо в голове. Где-то между «что за фигня у меня с интернетом» и «надо бы погуглить, как приготовить айоли».
Человек приходит с багажом – история браузера, пара недель видеозалипания, пересмотренный Reels про то, как кот уронил вазу. Всё это влияет. Ты видишь одно, я – другое. Один и тот же запрос – а выдача разная. Вспоминай TikTok, где ты искал один рецепт, а попал в целый сериал про развод с котлетами. Ну да, алгоритмы. А ещё – куки, гео, история, предыдущие клики, поведение на сайте. Вот это всё.
Контекст. Не тот, о котором ты подумал
Ты заходишь в Instagram и видишь рекламу нового рюкзака. Думаешь: «ну прикольно». Через три дня гуглишь «рюкзак с отделением под ноут». Почему? Потому что ты видел его. Но не кликнул. Он остался где-то на подкорке. Это не «ретаргетинг», забудь термин – это просто память. Как песня, которую ты услышал вскользь в кафе, а потом напеваешь неделю.
А теперь прикинь, сколько таких «песен» играет в голове у человека, прежде чем он наберёт запрос. Вот тебе и причина, почему предиктивный поиск такой… капризный. Люди не ищут по шаблону. Они приходят с шумом в голове, не с чистым листом.
Данные, которые ты не замечаешь
Да, есть очевидное – откуда пришёл пользователь, с какого устройства, как часто возвращается. Но есть и странности. Типа – как быстро он скроллит. Сколько раз он редактирует запрос. Ты пробовал смотреть, как человек печатает «купить матрас недорого москва 160×200»? Он сначала пишет «матрас», потом стирает, потом «ортопедический матрас», потом добавляет «цена», потом «недорого»… это всё сигналы. Не анекдоты. Настоящие паттерны поведения.
У меня был кейс – сайт с доставкой еды. Мы заметили, что люди чаще заказывают в определённые дни, когда на прошлой неделе был дождь. Почему? Потому что они были дома, зашли на сайт, посмотрели – не заказали. А потом – ассоциация. Вот тебе и delayed intent. И да, иногда проще почитать что-то вот такое, чтобы начать копать глубже, чем просто «трафик из соцсетей».
Примеры, которые нельзя придумать
- Человек гуглит «перепрошить айфон» → заходит на форум → читает два часа → уходит. Через три дня возвращается и покупает кабель. Потому что в том обсуждении мельком было про кабель. Он не кликал. Просто запомнил. Данные? Да, поведенческие.
- Пользователь 7 раз кликает на рекламу курса, но покупает через прямой заход. Рекламу уже не видно. Но эффект – накопленный. Это не last-click. Это, блин, сериал, в котором ты досмотрел до финала не сразу.
Данных много. Они странные. Половина не поддаётся логике. Но если смотреть не на цифры, а на людей за ними – вдруг становится понятнее. Непредсказуемее, но понятнее. Потому что мы не таблицы. Мы люди. И кликаем не потому что логично, а потому что наелись гречки и нам скучно.
И, кстати, если ты хочешь поиграться с тем, как вообще вытаскивать из головы пользователей то, чего они сами не понимают – загляни вот сюда: https://auslander.ru/kak-sozdavat-prompty/. Вещь.
Почему консолидация аналитики важна для стратегии
Собирай всё в одну точку. Всё.
Не распыляйся. Если у тебя данные из рекламы в Facebook в одном интерфейсе, из email-рассылок – в другом, а SEO – вообще в Excel-файле, то у тебя не аналитика, а бардак на кухне после вечеринки. Попробуй что-то понять в этом хаосе. Спойлер: ничего ты не поймёшь.
Я однажды консультировал проект, где было 7 источников трафика и 5 разных систем отслеживания. Серьёзно. Пять! Похоже на цирк, но без клоунов. В итоге у команды ушло две недели, чтобы просто выяснить, почему просела конверсия на лендинге. Две. Недели. А потом выяснилось, что просто UTM-метки поломались в одной из систем. Да, и такое бывает.
Без общей картинки – ты слеп
Это как смотреть кино, где вырезали половину сцен. То есть вроде сюжет есть, но ничего не понятно. Особенно, если в один момент ты смотришь «Офис», а в следующий – «Твин Пикс». Так и с данными: если у тебя нет единого центра управления, ты не видишь закономерностей. А они – как правило – не на поверхности.
У тебя реклама в Instagram дала всплеск, и ты такой – о, круто, заливаем туда больше! А если бы всё было собрано в одну систему, ты бы увидел, что это были не новые клиенты, а старые, которые кликнули повторно, потому что не получили письмо с подтверждением. То есть это вообще не про рекламу. Это про сбой в цепочке.
Психология лени – твой враг
Ты не будешь открывать 8 разных дашбордов каждый день. Просто не будешь. Даже если ты супер-дисциплинированный человек, на третий день у тебя появится любимый отчёт и остальные будут лежать мёртвым грузом. Потому что мы – ленивые. Это нормально.
Да, это муторно. Но без этого – никак
Я знаю, что объединять всё в одно место – звучит как «поставь себе CRM, подключи BI, заведи аналитика» и привет, 6 месяцев настройки. Но! Никто не говорит делать это сразу и полностью. Начни с малого. Вот прям список:
- Один документ – куда ты ежедневно пишешь все расходы на рекламу вручную.
- Один скрипт – который тянет UTM-метки в таблицу из GSheets.
- Один вечер – чтобы выгрузить ключевые метрики из Яндекса и Google в общий файл.
А потом ты втянется. Начнёшь видеть, как отдельные куски собираются в одно целое. Как в «Мементо», только наоборот – тут ты не теряешь память, а наоборот, находишь.
Без консолидации ты проигрываешь не конкуренту. Себе.
Сам себе, своей лени, своей спешке, своей усталости. Это честно. Мы все такие. Но если хочешь, чтобы стратегия не рассыпалась, как пазл без коробки, – собери картинку целиком. Пусть она будет не идеальной. Но цельной.
И, чёрт побери, пусть она будет в одном месте.
